Как считать ROI и окупаемость digital-рекламы

Зачем вообще считать окупаемость рекламы

Если вы запускаете рекламу и оцениваете её только по кликам и охватам — вы летите вслепую. Красивая статистика в кабинете ничего не говорит о том, зарабатываете вы деньги или теряете их. Единственный способ понять реальную эффективность — считать окупаемость: сколько вы вложили и сколько получили обратно.

Для этого используют два ключевых показателя — ROI и ROAS. Их часто путают, хотя разница принципиальная.

ROI и ROAS: в чём разница

ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Показывает, сколько выручки принёс каждый вложенный в рекламу рубль.

Формула: ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу × 100%

Пример: потратили 50 000 ₽ на рекламу, получили с неё продаж на 200 000 ₽. ROAS = 200 000 / 50 000 × 100% = 400%. То есть каждый рубль рекламы принёс 4 рубля выручки.

ROI (Return on Investment) — рентабельность инвестиций. В отличие от ROAS, учитывает не только рекламный бюджет, но и все остальные затраты: себестоимость товара, зарплаты, комиссии, аренду и прочее. ROI показывает реальную прибыль, а не просто выручку.

Формула: ROI = (Прибыль − Затраты) / Затраты × 100%

Главная ошибка бизнеса — радоваться высокому ROAS, не считая ROI. Можно получить ROAS 500%, но при этом уйти в минус, если себестоимость товара и логистика съедают всю маржу. Поэтому ROAS хорош для оперативной оценки рекламных кампаний, а ROI — для понимания, окупается ли бизнес в целом.

Как правильно считать: что нужно знать заранее

Чтобы расчёты были честными, нужно собрать несколько цифр:

• Расходы на рекламу — весь бюджет, включая комиссии агентства или подрядчика, если они есть.
• Себестоимость товара или услуги — сколько стоит производство, закупка, логистика.
• Средний чек и маржинальность — сколько компания зарабатывает с одной продажи после вычета всех расходов.
• Количество продаж, которые пришли именно с рекламы — здесь без сквозной аналитики не обойтись, иначе цифры будут приблизительными.
• Длину цикла сделки — если решение о покупке принимается не сразу, а через недели, считать окупаемость нужно с учётом отложенных продаж.

Без сквозной аналитики и правильно настроенной аналитики целей посчитать реальный ROI почти невозможно — вы будете гадать, какая часть продаж действительно пришла с рекламы. Если у вас пока нет такой системы учёта, разумно начать с настройки аналитики и call-tracking — это отдельная услуга, с которой стоит разобраться до масштабирования бюджетов. Посмотреть, что входит в такую работу, можно на странице услуг по настройке аналитики и рекламных кампаний.

Какие цифры считать нормальными

Здесь нет универсального ответа — многое зависит от ниши, маржинальности и модели продаж. Но есть общие ориентиры, на которые можно опираться:

• ROAS ниже 100% — реклама убыточна, вы тратите больше, чем зарабатываете с продаж.
• ROAS 200–300% — приемлемый уровень для большинства ниш с невысокой маржой, но точная граница окупаемости зависит от вашей себестоимости.
• ROAS 400% и выше — хороший результат, особенно для e-commerce и сфер с высокой конкуренцией.
• ROI выше 0% — уже плюс, бизнес зарабатывает, а не просто окупает рекламу.
• ROI 20–50% — комфортный уровень для устойчивого роста без избыточных рисков.

Важно понимать: в нишах с высокой маржой (например, инфопродукты, консалтинг) хорошим считается более скромный ROAS, потому что почти вся выручка — это прибыль. А в товарном бизнесе с низкой наценкой даже ROAS 300% может давать околонулевой ROI, если не учитывать логистику и возвраты.

Поэтому ориентироваться на «средние по рынку» цифры без учёта своей модели — плохая идея. Лучше отталкиваться от собственной unit-экономики: сколько стоит привлечение одного клиента и сколько он приносит прибыли за весь срок сотрудничества с компанией (LTV).

Как использовать эти цифры на практике

Расчёт ROI и ROAS — это не разовое упражнение, а регулярный процесс. Имеет смысл:

• Считать окупаемость по каждому каналу отдельно — контекст, таргет, SEO, email — чтобы видеть, куда стоит перераспределять бюджет.
• Сравнивать показатели в динамике, а не только смотреть на цифру за один месяц.
• Учитывать сезонность и длину цикла сделки, особенно в B2B.
• Пересматривать unit-экономику при изменении цен, себестоимости или条 условий поставщиков.

Если вы пока не считали окупаемость рекламы или сомневаетесь, что цифры отражают реальность, проще всего начать с быстрой оценки: рассчитать примерные показатели по вашей нише или обсудить ситуацию с командой, которая поможет настроить сквозную аналитику и разобраться в цифрах — оставить заявку на консультацию.

Главный вывод простой: реклама без расчёта ROI и ROAS — это трата бюджета вслепую. Считайте регулярно, ориентируйтесь на свою маржинальность, а не на чужие «средние» цифры — и решения по бюджету станут куда увереннее.